איך יודעים אם הקמפיין עבד: המדדים שבעלי עסקים צריכים להכיר
חשיפות, הקלקות, לידים ועלות לרכישה. מדריך פשוט להבנת המדדים החשובים בקמפיינים דיגיטליים, ולקבלת החלטות על בסיס נתונים ולא תחושות.
בעלי עסקים רבים משקיעים כסף בפרסום דיגיטלי, בגוגל, ברשתות החברתיות או באתרי תוכן, ומקבלים בסוף החודש דוח עמוס במספרים שקשה לפענח. חשיפות, הקלקות, אחוזי המרה, עלות לליד, החזר על ההשקעה. חלק מהמספרים נראים מרשימים, אבל השאלה האמיתית נשארת פתוחה: האם הקמפיין הביא לקוחות ורווח. הבנה בסיסית של המדדים החשובים תעזור לכם לשאול את השאלות הנכונות, לנהל שיחה עניינית עם מי שמנהל לכם את הפרסום ולקבל החלטות טובות יותר.
מתחילים מהמטרה
לפני שמסתכלים על מספר כלשהו, צריך להגדיר מה הקמפיין אמור להשיג. האם המטרה היא מכירות ישירות באתר, פניות טלפוניות, השארת פרטים בטופס, הורדת אפליקציה, הגעה לחנות פיזית או חשיפה למותג חדש. כל מטרה נמדדת אחרת, וקמפיין שמוצלח מבחינת מטרה אחת עשוי להיראות כושל מבחינת אחרת.
לכן כדאי לקבוע מראש מדד הצלחה מרכזי אחד או שניים, ולהגדיר מהי המרה, כלומר הפעולה שנחשבת הצלחה. עסק שמוכר שירותים יקבע לרוב שהמרה היא פנייה איכותית, ועסק מסחר מקוון יקבע שהמרה היא רכישה. בלי הגדרה כזו, קל ללכת לאיבוד בין המספרים.
מדדי חשיפה: כמה ראו אותנו
חשיפות הן מספר הפעמים שהמודעה הוצגה. טווח הגעה הוא מספר האנשים הייחודיים שראו אותה. תדירות היא כמה פעמים בממוצע כל אדם ראה את המודעה. המדדים האלה חשובים בעיקר בקמפיינים של מודעות ומיתוג, ומלמדים על היקף החשיפה.
עם זאת, חשיפות לבדן אינן מעידות על הצלחה. מודעה שהוצגה מיליון פעמים ולא הביאה אף פנייה לא עזרה לעסק. גם תדירות גבוהה מדי עלולה להיות בעייתית: אנשים שרואים את אותה מודעה שוב ושוב מתעייפים ממנה, ולעתים אף מפתחים יחס שלילי כלפי המותג.
מדדי מעורבות: האם זה עניין מישהו
שיעור הקלקה הוא היחס בין מספר ההקלקות למספר החשיפות. הוא מלמד עד כמה המודעה רלוונטית ומושכת עבור הקהל שראה אותה. שיעור הקלקה נמוך עשוי להעיד על מסר לא מדויק, על קהל יעד שגוי או על קריאייטיב חלש.
עלות להקלקה היא הסכום הממוצע ששולם על כל הקלקה. היא משתנה מאוד בין תחומים, ובתחומים תחרותיים כמו משפט, ביטוח או נדל"ן היא יכולה להיות גבוהה במיוחד. חשוב להבין שעלות נמוכה להקלקה אינה בהכרח טובה: הקלקות זולות של אנשים שאינם מתאימים יכולות להיות יקרות יותר בסופו של דבר מהקלקות יקרות של לקוחות אמיתיים.
מדדי המרה: מה קרה אחרי ההקלקה
כאן נמצאים המדדים החשובים באמת. שיעור ההמרה הוא האחוז מבין המבקרים שביצעו את הפעולה הרצויה. עלות להמרה, או עלות לליד, היא הסכום הכולל שהושקע חלקי מספר ההמרות. אלה המספרים שמחברים בין הפרסום לבין העסק.
אם שיעור ההקלקה טוב אבל שיעור ההמרה נמוך, הבעיה כנראה לא במודעה אלא בדף הנחיתה או בהצעה עצמה. ייתכן שהדף נטען לאט, אינו מותאם לטלפון, אינו ממשיך את המסר של המודעה או שהטופס ארוך מדי. שיפור של דף הנחיתה יכול לפעמים להכפיל את התוצאות בלי להוסיף שקל לתקציב.
מליד ללקוח: איכות ולא רק כמות
עבור עסקים שמקבלים פניות, מספר הלידים אינו סוף הסיפור. חמישים פניות שאף אחת מהן לא הפכה ללקוח שוות פחות מעשר פניות שמתוכן חמש סגרו עסקה. לכן כדאי לעקוב גם אחרי מה שקורה אחרי הפנייה: כמה מהפונים היו רלוונטיים, כמה קיבלו הצעת מחיר וכמה סגרו.
הדרך לעשות זאת היא לחבר בין מערכת הפרסום לבין מערכת ניהול הלקוחות, או לפחות לתעד את מקור כל פנייה. שיחות טלפון ניתנות למעקב באמצעות מספרי מעקב ייעודיים לכל ערוץ פרסום, וטפסים באמצעות פרמטרים בכתובת הקישור. כשהנתונים מחוברים, אפשר לחשב את העלות האמיתית לרכישת לקוח, ולא רק לליד.
החזר על ההשקעה ושווי לקוח
המדד שמסכם הכול הוא ההחזר על ההשקעה בפרסום: כמה הכנסה, ובאופן מדויק יותר כמה רווח, הביא כל שקל שהושקע. כדי לחשב אותו נכון צריך לקחת בחשבון לא רק את עלות המדיה אלא גם את דמי הניהול, עלויות הקריאייטיב ושולי הרווח של המוצר או השירות.
מושג חשוב נוסף הוא שווי חיי לקוח, כלומר כמה לקוח ממוצע מכניס לעסק לאורך כל תקופת ההתקשרות. עסק שלקוחותיו חוזרים שוב ושוב יכול להרשות לעצמו לשלם יותר על רכישת לקוח חדש מאשר עסק שבו כל לקוח קונה פעם אחת. הבנת הנתון הזה משנה לחלוטין את ההחלטות על תקציב.
מלכודות נפוצות בקריאת דוחות
כמה טעויות חוזרות שכדאי להכיר:
- להתלהב ממדדי יהירות כמו חשיפות ולייקים בלי קשר למכירות
- לשפוט קמפיין אחרי ימים ספורים, לפני שהמערכת אספה מספיק נתונים
- לייחס את כל ההצלחה לערוץ האחרון שהלקוח הקליק עליו, ולהתעלם מערוצים שהשפיעו קודם
- להשוות בין תקופות שונות בלי להתחשב בעונתיות, בחגים ובאירועים חיצוניים
- לסמוך על מעקב המרות שלא נבדק, ושסופר כפילויות או פעולות לא רלוונטיות
מדוח לפעולה
המטרה של מדידה היא לא לייצר דוחות יפים, אלא לקבל החלטות. אחת לתקופה קבועה, שבו עם הנתונים ושאלו: אילו קמפיינים, מודעות וקהלים מביאים לקוחות בעלות סבירה, ואילו שורפים תקציב. העבירו כסף ממה שלא עובד למה שעובד, ובדקו רעיונות חדשים בתקציב קטן לפני שמרחיבים.
אם מישהו אחר מנהל לכם את הפרסום, בקשו דוח שמתמקד במדדים העסקיים שהגדרתם, ולא רק במדדי פלטפורמה. מנהל קמפיינים טוב ישמח לדבר על עלות ללקוח ועל החזר השקעה, ויסביר בשפה פשוטה מה הוא עושה ולמה.
ניסויים מבוקרים
אחת הדרכים הטובות ביותר ללמוד מה עובד היא ניסוי מבוקר, שבו משנים משתנה אחד בלבד ובודקים את ההשפעה. למשל, שתי גרסאות של כותרת, שתי תמונות שונות או שני דפי נחיתה, כשכל השאר נשאר זהה. כך אפשר לדעת בביטחון סביר איזו גרסה טובה יותר.
חשוב לתת לניסוי מספיק זמן ומספיק נתונים לפני שמסיקים מסקנות, ולא לשנות כמה דברים בבת אחת. לאורך זמן, סדרה של ניסויים קטנים מצטברת לשיפור משמעותי בביצועים, ובעיקר להבנה עמוקה של הלקוחות שלכם.
לסיכום, מדידת הצלחה של קמפיין דיגיטלי מתחילה בהגדרת מטרה ברורה, ממשיכה בהבנת המדדים לאורך כל המסלול, מהחשיפה ועד הלקוח המשלם, ומסתיימת בקבלת החלטות על בסיס הנתונים. בעל עסק שמכיר את המספרים האלה מנהל את התקציב שלו, במקום שהתקציב ינהל אותו.
